Кобрендинг - Co-branding

Кобрендинг это Маркетинговая стратегия это включает Стратегический альянс нескольких торговых марок, совместно используемых в одном продукте или услуге.[1]

Кобрендинг - это договоренность, которая объединяет одну товар или оказание услуг с более чем одним название бренда или иным образом связывает продукт с кем-то, кроме основного производителя. Типичное соглашение о кобрендинге включает в себя две или более компаний, действующих в сотрудничестве, чтобы связать любой из различных логотипов, цветовых схем или идентификаторов бренда с конкретным продуктом, предназначенным для этой цели по контракту. Целью этого является объединение сильных сторон двух брендов, чтобы повысить уровень готовности потребителей премиум-класса платить, сделать продукт или услугу более устойчивыми к копированию. собственная марка производителей, или объединить различные воспринимаемые свойства, связанные с этими брендами, в одном продукте.

Первый пример кобрендинга произошел в 1956 году, когда Renault был Жак Арпельс ювелиров Ван Клиф и Арпельс поверните приборную панель одного из недавно представленных Дофины в произведение искусства.[2]

Кобрендинг (также называемый партнерством бренда)[3] как описано в Кобрендинг: наука о союзе, когда две компании образуют союз работать вместе, создавая маркетинговую синергию.[4]

Цифровой кобрендинг

Цифровой кобрендинг - это стратегия цифрового маркетинга который следует основам кобрендинга, но объединяет бренд рекламодателя с цифровым издателем, имеющим ту же целевую аудиторию. Платформе публикации придется отказаться от некоторого редакционного контроля, чтобы активировать контент для бренда рекламодателя. Туристические веб-сайты более открыты для создания программ кобрендинга. Они вовлекают свою аудиторию в каждый процесс на протяжении всего процесса бронирования. Например, на сайте снежного обновления размещена реклама на сайте горнолыжных курортов. Если размещенная кобрендинговая реклама актуальна и интересна, она более эффективна, чем обычная интернет-реклама. Это помогает рекламодателю подключиться и взаимодействовать с большим количеством потребителей.[5]

Например, The Huffington Post сотрудничали с Джонсон и Джонсон на такие темы, как женщина и дети написано независимыми репортерами Huffington Post.[6]

Цифровой кобрендинг должны выполняться вместе с алгоритмической покупкой, чтобы быть более действенными и действенными в маркетинговых кампаниях в цифровых медиа.[7]

Виды кобрендинга

Классификация Co-Branding.jpg

Два типа кобрендинга: Кобрендинг на основе продукта и Кобрендинг на основе коммуникаций.[8]

Кобрендинг на основе продукта

Кобрендинг на основе продукта - это маркетинговая стратегия, которая включает объединение нескольких брендов из разных компаний для создания продукта, отражающего их индивидуальную идентичность. Кобрендинг на основе продукта можно разделить на кобрендинг «Параллельный» и «Ингредиент».[9]

Параллельный кобрендинг

Параллельный кобрендинг это маркетинговая стратегия, при которой несколько брендов объединяются и создают объединенный бренд.[10]

Кобрендинг ингредиентов

Кобрендинг ингредиентов - это маркетинговая стратегия, осуществляемая поставщиком, при которой ингредиент продукта выбирает позиционирование своего бренда.[11]

Преимущества кобрендинга на основе продуктов

[12]

  • Добавление стоимости и дифференциация
  • Доступ к новым клиентам
  • Лучшее интегрированное общение
  • Позиционирование
  • Снижение стоимости внедрения продукта

Недостатки товарного кобрендинга

[13]

  • Потеря контроля
  • Плохая эффективность совместного бренда

Кобрендинг на основе коммуникаций

Кобрендинг на основе коммуникаций - это маркетинговая стратегия, которая предполагает объединение нескольких брендов из разных компаний для совместной коммуникации и продвижения своих брендов.[14]

Преимущества кобрендинга на основе коммуникации

[15]

  • Возможности одобрения
  • Разделение рекламных расходов
  • Совместное использование ресурсов
  • Повышает осведомленность

Недостатки кобрендинга на основе коммуникации

[16]

  • Разница во мнениях
  • Отрицательный имидж совместного бренда
  • Плохая эффективность совместного бренда

Намерение

По словам Чанга, из Журнал Американской академии бизнеса, Кембридж, существует три уровня кобрендинга: рыночная доля, Расширение торговой марки и глобальный брендинг.

  • Уровень 1 включает присоединение к другой компании для выхода на рынок
  • Уровень 2 работает над расширением бренда на основе текущей рыночной доли компании.
  • Уровень 3 пытается достичь глобальной стратегии путем объединения двух брендов.

Формы кобрендинга

Есть много различных подразделов кобрендинга. Компании могут работать с другими компаниями, чтобы объединить ресурсы и усилить отдельные ключевые компетенции, или они могут использовать текущие ресурсы внутри одной компании для продвижения нескольких продуктов одновременно. Формы кобрендинга включают: кобрендинг ингредиентов, кобрендинг одной компании, кобрендинг от национального до местного, кобрендинг совместного предприятия и кобрендинг нескольких спонсоров. Независимо от того, какую форму компания выберет для использования, цель состоит в том, чтобы реагировать на меняющиеся рыночные условия, развивать собственные ключевые компетенции и работать над увеличением доходов от продукта.

Одна из форм кобрендинга - это кобрендинг ингредиентов. Это включает в себя создание капитала бренда для материалов, компонентов или деталей, содержащихся в других продуктах.

Примеры:

Еще одна форма кобрендинга - это кобрендинг одной компании. Это когда компания, выпускающая более одного продукта, одновременно продвигает свои собственные бренды.

Примеры

Кобрендинг от национального к местному происходит, когда местный малый бизнес объединяется с национальным брендом или сетью для нацеливания на местную аудиторию и интересы.[17][18]

Примеры:

  • Совместное использование кредитных карт Visa с местными розничными торговцами[19]
  • Автопроизводители с местными представительствами

Кобрендинг совместного предприятия - еще одна форма кобрендинга, определяемая как объединение двух или более компаний в стратегический альянс для представления продукта целевой аудитории.

Пример:

  • British Airways и Ситибанк сформировали партнерство, предлагающее кредитную карту, в которой владелец карты автоматически становится членом Исполнительного клуба British Airways.

Наконец, есть кобрендинг нескольких спонсоров. В этой форме кобрендинга участвуют две или более компании. работать вместе сформировать стратегический альянс в области технологий, рекламных акций, продаж и т. д.

Пример:

Взаимосвязь между капиталом бренда, ассоциацией бренда и кобрендингом

Название бренда указывает покупателю на его связь с брендом на основе информации или опыта. Ценность бренда определяет отношение потребителя к бренду. Первоначальное название бренда знакомо покупателям, в то время как совместный бренд все еще является новым. Существует множество ассоциаций потребителей в отношении кобрендовых продуктов. Таким образом, покупатель использует составляющую информацию о бренде, когда отсутствует новый бренд, сформированный путем кобрендинга. Когда существует отрицательный имидж, вызванный одним из составляющих брендов, это также влияет на другой составляющий бренд. Капитал бренда может быть поврежден из-за объединения с брендом, который может иметь негативный имидж в будущем. Ассоциация бренда разрабатывается на протяжении многих лет в результате многократных опытов и воздействий. Это помогает клиентам собрать информацию, дифференцировать ее и принять решение о покупке. Кобрендинг может либо улучшить, либо разрушить восприятие потребителями каждой составляющей торговой марки и создать новое восприятие кобрендингового продукта.[21] Исследования показывают, что несходство кобрендинговых организаций (размер компании, страна происхождения компании, отраслевой масштаб) отрицательно влияет на эффективность кобрендинговых организаций.[22]

Смотрите также

дальнейшее чтение

Рекомендации

  1. ^ Эревеллес, Сунил; Стивенсон, Томас H; Шринивасан, Шуба; Фукава, Нобуюки (2008). «Анализ отношений кобрендинга ингредиентов B2B» (PDF). Управление промышленным маркетингом. 37 (8): 940. Дои:10.1016 / j.indmarman.2007.07.002.
  2. ^ "История". Кафе-ресторан Дофин. Архивировано из оригинал 9 февраля 2010 г.. Получено 13 июля 2010.
  3. ^ «Партнерство с брендом - SCHMOOZY FOX». Архивировано из оригинал 3 апреля 2010 г.. Получено 24 марта 2010.
  4. ^ «Конкуренция за клиентов и капитал». Southwest Airlines: Добавьте немного LUV в свой логотип!. customersandcapital.com.
  5. ^ «Цифровой кобрендинг: антипрограммная стратегия покупок». обменник. 24 июня 2013 г.
  6. ^ Вега, Танзина (8 апреля 2013 г.). «Спонсоры теперь платят за статьи в Интернете, а не только за рекламу». Нью-Йорк Таймс.
  7. ^ «Цифровой кобрендинг: антипрограммная стратегия покупок». обменник. 24 июня 2013 г.
  8. ^ Принципы и практика маркетинга (8-е изд.). McGraw-Hill Education.
  9. ^ Принципы и практика маркетинга (8-е изд.). McGraw-Hill Education.
  10. ^ Принципы и практика маркетинга (8-е изд.). McGraw-Hill Education.
  11. ^ Принципы и практика маркетинга (8-е изд.). McGraw-Hill Education.
  12. ^ Принципы и практика маркетинга (8-е изд.). McGraw-Hill Education.
  13. ^ Принципы и практика маркетинга (8-е изд.). McGraw-Hill Education.
  14. ^ Принципы и практика маркетинга (8-е изд.). McGraw-Hill Education.
  15. ^ Принципы и практика маркетинга (8-е изд.). McGraw-Hill Education.
  16. ^ Принципы и практика маркетинга (8-е изд.). McGraw-Hill Education.
  17. ^ «От национального к местному - новая парадигма кобрендинга». Архивировано из оригинал 6 сентября 2016 г.. Получено 31 декабря 2014.
  18. ^ Стив Макки. «Плюсы и минусы кобрендинга». Businessweek.com.
  19. ^ «Visa USA - Торговый маркетинг».
  20. ^ Вей-Лун Чанг, «Дорожная карта позиций и стратегий кобрендинга», Журнал Американской академии бизнеса, Кембридж (JAABC), Vol. 15, сентябрь, стр. 77–84, 2009.
  21. ^ «Взаимосвязь между кобрендингом, капиталом бренда и ассоциативным обучением». Кобрендинг: капитал бренда и пробные эффекты. Дои:10.1108/07363760010357796.
  22. ^ Декер, Кэролин; Бааде, Анника (ноябрь 2016 г.). «Восприятие потребителей кобрендинговых альянсов: сигналы организационного несходства и соответствие бренду». Журнал управления брендом. 23 (6): 648–665. Дои:10.1057 / s41262-016-0013-5. ISSN  1350–231X.