Цифровая медийная реклама - Digital display advertising

Часть серии по
интернет-маркетинг
Маркетинг в поисковых системах
Медийная реклама
Партнерский маркетинг
Мобильная реклама

Цифровая медийная реклама графический реклама на Интернет веб-сайты, приложения или социальные сети через баннеры или другие рекламные форматы, состоящие из текста, изображений, flash, видео и аудио.[1] Основная цель медийной рекламы - доставлять посетителям сайта общую рекламу и сообщения бренда.[2]

Согласно с eMarketer, Facebook и Twitter к 2017 году займет 33% рынка медийной рекламы.[3] Медийные кампании Google охватывают 80 процентов интернет-пользователей во всем мире.[4] В 2014 году медийная реклама для ПК затмила покупку поисковой рекламы, а в 2015 году расходы на мобильную рекламу превысили медийную.[5]

Обзор

Цифровая медийная реклама - это онлайн-форма рекламы, при которой рекламные сообщения компании появляются на сторонних сайтах или страницах результатов поисковых систем, таких как издатели или социальные сети. Есть свидетельства того, что эта реклама может увеличить количество просмотров страниц веб-сайта компании большинством типов клиентов, за исключением неаутентифицированных посетителей, которые посещали веб-сайт ранее.[6] Основная цель медийной рекламы - повысить узнаваемость бренда (Robinson et al., 2007).[7] и это также помогает увеличить покупательское намерение потребителей.

Социальные сети используется многими организациями. Например, в 2014 г. ASOS и Nike сотрудничал с Google Hangouts создать первый доступный для покупок видеочат[8] на Google+. Видео представляет собой пример медийной рекламы, посвященной 27-летию обуви Nike Air Max. Видеореклама была направлена ​​на повышение узнаваемости бренда среди пользователей и на то, чтобы убедить их смотреть видеовстречу и покупать товары непосредственно в медийной рекламе. Потребители могли делать покупки, нажимая на медийную рекламу. Согласно заявлению ASOS, медийная реклама способствовала увеличению как числа пользователей, посещающих его веб-сайт, так и количества загрузок приложения ASOS на 28 процентов, при этом пользователи затем посещали веб-сайт в среднем восемь раз в месяц.[9]

История

С самого начала появления технологий Интернет полностью изменил отношение людей к рекламе. По мере снижения цен на компьютеры онлайн-контент стал доступным для значительной части населения мира.[10] Это изменение изменило способ взаимодействия людей со СМИ и рекламой и привело к созданию онлайн-каналов, через которые реклама может доходить до пользователей.[11]

Первым типом отношений между веб-сайтом и рекламодателем было прямое партнерство. Эта модель партнерства подразумевает, что рекламодатель, продвигающий продукт или услугу, платит веб-сайту (также известному как издатель) напрямую за определенное количество показов рекламы. Со временем издатели начали создавать тысячи веб-сайтов, что привело к миллионам страниц с непроданным рекламным пространством. Это привело к появлению нового набора компаний под названием Рекламные сети.[12] Рекламная сеть действовала как брокер, покупая непроданные рекламные места у нескольких издателей и упаковывая их в аудитории для продажи рекламодателям. Эта вторая волна отношений рекламодатель-издатель быстро приобрела популярность, поскольку была удобна и полезна для покупателей, которые часто платили более низкую цену, но получали более выгодные нацеливание возможности через рекламные сети.

Третье и самое недавнее крупное событие, сформировавшее экосистему рекламодателя и издателя, начало происходить в конце 2000-х годов, когда широкое распространение Технология RTB (ставки в реальном времени) состоялся. RTB, также называемый программными торгами, позволял компаниям, представляющим покупателей и продавцов, делать ставки на цену, чтобы показывать рекламу пользователю каждый раз, когда загружается баннерная реклама. Когда страница загружается во время посещения пользователем, от рекламодателей поступают тысячи ставок на показ рекламы этому пользователю на основе индивидуальных алгоритмов каждой компании. Благодаря этому последнему изменению в отрасли, все больше и больше рекламы продается на основе единовременного показа, а не при оптовых закупках.

Ставки в реальном времени (RTB)

Программная медийная реклама или назначение ставок в реальном времени (RTB), изменила способ покупки и управления цифровой медийной рекламой в последние годы. Вместо того, чтобы размещать бронирование для рекламы непосредственно на веб-сайте, рекламодатели будут управлять своей деятельностью через (платформа со стороны спроса ) и предлагать рекламу людям в режиме реального времени на нескольких веб-сайтах в соответствии с критериями таргетинга. Этот метод рекламы быстро стал популярным, поскольку он позволяет рекламодателю (или агентству) больше контролировать, в том числе индивидуальную целевую аудиторию, а не только веб-сайт. Это стало угрозой для операторов веб-сайтов, и, как правило, стоимость, оплачиваемая таким способом, меньше, чем при использовании старого метода, поэтому их потенциальная прибыль снижается.[нужна цитата ]

Программная реклама не лишена недостатков, так как без соответствующего управления реклама может появляться против сомнительного содержания или неподходящих тем новостей. Этот выпуск стал первой полосой новостей в феврале 2017 года.[13] когда рекламодатели на YouTube были обнаружены на сайтах террористических групп и сайтах фейковых новостей. В результате ряд крупных рекламодателей приостановили всю свою онлайн-рекламу до тех пор, пока они не примут соответствующие меры, чтобы предотвратить повторение этого снова.[нужна цитата ]

Первая онлайн-реклама

День рождения первого баннера во всемирной паутине был 27 октября 1994 года. HotWired, первый коммерческий интернет-журнал.[14]

С 1988 года в Сан-Диего, Калифорния, онлайн-сервис COCONET размещал графические онлайн-баннеры.

Сервис PRODIGY, запущенный также в 1988 году, также имел баннерную рекламу.

Операции

Бухгалтерия

Бухгалтерия встречается с клиентом, чтобы определить цели кампании и преобразовать эти цели в творческое задание, которое будет отправлено в креативный отдел.

Креативный отдел

Роль творческой группы заключается в разработке концепции и создании рекламы. Им необходимо разработать творческое исполнение, которое будет достаточно убедительным, чтобы побудить клиента купить продукт или услугу. Команда часто состоит из копирайтеров и графических дизайнеров, которые используют свои соответствующие навыки для общения через текст и визуальные эффекты.[15]

Медиа-планировщик

Люди должны проверить, каким образом пользователь воспринимает всю информацию визуализации данных. По этой причине им необходимо изучить реакцию пользователей на звуки, изображение и движение. Они должны быть в курсе всего, что потребляется в цифровом виде, знать все новейшие технологии и медиа-решения, а также помогать всем другим отделам найти лучший способ достичь кампании объекта.

Рекламные операции

Рекламные операторы, или «рекламные операторы», - это люди, которые обеспечивают физическую доставку рекламы на нужный веб-сайт в нужное время. Они делают это, загружая объявление на рекламный сервер рекламодателя, чтобы его можно было доставить на веб-сайт и показать конечному пользователю, который его увидит.

Рекламный сервер

Рекламные серверы помогают управлять цифровой медийной рекламой. Это инструмент рекламной технологии (ad tech), который на всей платформе управляет рекламой и ее распространением. По сути, это услуга или технология для компании, которая заботится обо всех программах рекламных кампаний и, получая файлы объявлений, может размещать их на разных веб-сайтах.[16] Сервер объявлений отвечает за такие вещи, как даты начала кампании на веб-сайте; скорость, с которой будет распространяться реклама, и где (географическое положение, языковой таргетинг ...); контроль того, чтобы за рекламой не следил пользователь, ограничивая количество визуализаций; предложение объявления о прошлом таргетинге на поведение.

Существуют разные типы рекламных серверов. Для издателей существует рекламный сервер, который помогает им запускать новую рекламу на веб-сайте, указывая на ней самую высокую цену рекламы, и отслеживать рост рекламы, регистрируя, сколько пользователей она достигла. Для рекламодателей существует рекламный сервер, который помогает им, отправляя объявления в виде HTML-кодов каждому издателю. Таким образом, можно открывать объявление в любой момент и, например, изменять частоту в любое время. Наконец, есть рекламный сервер для рекламных сетей, который предоставляет информацию о том, в какой сети издатель регистрирует доход, а какая - ежедневная.

Важность форматов медийной рекламы

Два студента Амстердамской школы коммуникационных исследований ASCor провели исследования реакции аудитории на различные форматы медийной рекламы. В частности, они приняли во внимание два разных типа формата (спонсируемый контент и баннерная реклама), чтобы продемонстрировать, что люди по-разному реагируют и воспринимают форматы, положительные и отрицательные.[17] По этой причине важно выбрать правильный формат, поскольку он поможет максимально использовать возможности носителя. Также можно добавить:

  • Видео;
  • Мультимедиа Рекламные объявления (расширяемые): флэш-файлы, которые могут расширяться при наведении указателя мыши на пользователя (вежливо) или автоматически (невежливо);
  • Оверлеи: объявления, которые появляются над контентом и которые можно удалить, нажав кнопку закрытия;
  • Межстраничные объявления: Объявления, которые отображаются на веб-страницах перед ожидаемым содержанием (перед отображением целевой страницы на экране пользователя);
  • Спонсорство: включение логотипа или добавление бренда в дизайн веб-сайта. Это также может подпадать под Нативная реклама, которое может выглядеть как редакционное или встроенное, но на самом деле оплаченное рекламодателем.[18]

Чтобы помочь лучше выбрать правильный формат для типа объявления, Бюро интерактивной рекламы реализовал портфель стандартных медийных рекламных блоков, который служит ориентиром, которому могут следовать креативы.[19]

  • Вертикальный прямоугольник: 240 x 400
  • Мобильный полноразмерный баннер: 320 x 50.
  • Баннер: 468 x 60
  • Доска почета: 728 x 90.
  • Квадрат: 250 х 250
  • Малый квадрат: 200 x 200
  • Большой прямоугольник: 336 x 280
  • Встроенный прямоугольник: 300 x 250
  • Небоскреб: 120 x 600
  • Широкий небоскреб: 160 x 600
  • Половина страницы: 300 x 600
  • Большой полноразмерный баннер: 970 x 90.
  • Большой мобильный баннер: 320 x 100
  • Рекламный щит: 970 x 250
  • Портрет: 300 x 1050
Типичный веб-баннер, размером 468 × 60 пикселей.
Formatfordisplayadvertising.jpg

В 2017 году IAB также представил новые правила, включающие настраиваемые форматы рекламы, а также рекомендации для нового цифрового контента, такого как дополненная реальность (AR), виртуальная реальность (VR), социальные сети, мобильное видео, обмен смайликами и рекламными сообщениями и 360 -степень видеорекламы.[20]

использованная литература

  1. ^ «Медийная реклама». Маркетинговая земля. Получено 25 октября 2014.
  2. ^ «Медийная реклама - Путеводитель». Бюро интернет-рекламы. Получено 25 октября 2014.
  3. ^ Покупка, СМИ. «Facebook и Twitter займут 33% рынка цифровых дисплеев США к 2017 году». eMarketer. eMarketer. Получено 26 марта 2015.
  4. ^ «Контент Google».
  5. ^ Покупка, СМИ. «На мобильные устройства в 2015 году будет приходиться более половины расходов на цифровую рекламу». eMarketer. eMarketer. Получено 1 сентября 2015.
  6. ^ Hoban, P. R .; Баклин, Р. Э. (2015). «Влияние медийной рекламы в Интернете на последовательность покупок: выводы на основе моделей из случайного полевого эксперимента». Журнал маркетинговых исследований. 52 (3): 375–393. Дои:10.1509 / jmr.13.0277. S2CID  11398413.
  7. ^ Робинсон и др. (2007) «Маркетинговые коммуникации с использованием цифровых медиа-каналов», в Чаффи, Д. и Чедвик, Ф. Э. (2016) Цифровой маркетинг: стратегия, внедрение и практика. Эдинбургские ворота: Pearson Education Limited, стр. 515-522.
  8. ^ Magrath, V .; Маккормик, Х. (2013). «Элементы маркетингового дизайна мобильных приложений для розничной торговли модой». Журнал модного маркетинга и менеджмента. 17 (1): 115–134. Дои:10.1108/13612021311305173.
  9. ^ Олбанс, С. (2017) «Промежуточные результаты ASOS plc за шесть месяцев». Доступны на: https://www.asosplc.com/~/media/Files/A/Asos-V2/results-archive/statement/interim-results-statement-04-04-2017.pdf. Проверено 11 мая 2017.
  10. ^ «Медийная реклама - Путеводитель». Бюро интернет-рекламы. Получено 25 октября 2014.
  11. ^ Азими, Джавад; Чжан, Руофэй; Чжоу, Ян; Навалпаккам, Видхья; Мао, Цзяньчан; Папоротник, Сяоли (2012). «Влияние внешнего вида на реакцию пользователей в медийной интернет-рекламе». arXiv:1202.2158 [cs.HC ].
  12. ^ "Эволюция медийной рекламы IAB". Получено 15 января 2015.
  13. ^ Руководитель отдела расследований Алекси Мостроус (9 февраля 2017 г.). "Большие бренды фонд террора". Времена. Получено 16 февраля 2017.
  14. ^ Д'Анджело, Фрэнк. «С Днем Рождения, Цифровая реклама!». Возраст рекламы. Получено 25 октября 2014.
  15. ^ «Медийная реклама - Путеводитель». Бюро интернет-рекламы. Получено 25 октября 2014.
  16. ^ «Медийная реклама - Путеводитель». Бюро интернет-рекламы. Получено 25 октября 2014.
  17. ^ Тутай, Каролина; Ван Реймерсдал, Ева (2012). «Влияние формата интернет-рекламы и знания убеждения на реакцию аудитории». Журнал маркетинговых коммуникаций. 18: 5–18. Дои:10.1080/13527266.2011.620765.
  18. ^ «Медийная реклама - Путеводитель». Бюро интернет-рекламы. Получено 25 октября 2014.
  19. ^ «Рекомендации IAB по медийной рекламе». IAB. Получено 25 октября 2014.
  20. ^ "Новый рекламный портфель IAB". IAB. Получено 5 марта 2018.